Más allá de ofrecer productos o servicios a nuestros clientes, solucionemos sus problemas.
Tenemos buenas noticias: Los clientes no quieren una taladradora, lo que quieren es un agujero en la pared para poner una escarpia y colgar un cuadro y conseguir así un ambiente en su casa lo más agradable posible. Aquí está la oportunidad y el arma secreta.
Los productos se ‘comoditizan’ rápidamente con las consecuencias negativas que ello conlleva, y esa es la razón por la que muchas compañías añaden ‘capas’ de servicio a su oferta, para intentar diferenciarse y hacer más difíciles las comparaciones entre productos competidores. Cuando esta es la única motivación para ofrecer servicios, es una buena receta para el fracaso.
Una “solución” es un conjunto de productos y servicios que de forma combinada aspira a solucionar un problema de un cliente. La condición es que el todo tiene que crear más valor que la suma de sus partes.
Si a un cliente que tiene ganas de comer algo le damos una vaca, trigo y patatas no le parecerá tan interesante como si le servimos una hamburguesa con patatas fritas en un sitio agradable -o se la llevamos a su casa- y a un precio razonable. La integración y el servicio tienen mucho valor para el cliente y estará dispuesto a pagar por ello.
Un prerrequisito para ser exitoso ofreciendo “soluciones” es conocer y entender bien los problemas de nuestros clientes. Tenemos que conocerlos mejor que nuestros competidores e inclusive conocer tan bien el negocio de nuestros clientes que seamos capaces de redefinir las necesidades de los clientes y ofrecer soluciones a problemas de los que el cliente todavía no sea consciente.
Un ejemplo es el concepto “power-by-the-hour” de Rolls Royce (el concepto es como el taxímetro de los taxis que pagas por la distancia del trayecto. En este caso por las horas de uso de la potencia del motor). Las aerolíneas compran potencia de reactor o horas de vuelo. Es decir, Rolls Royce ofrece “un producto en forma de servicio” o una “solución servitizada”. El objetivo es dar a los clientes mejores resultados y rendimiento a un menor coste.
Para ofrecer soluciones se requieren una serie de cambios importantes en las compañías, no solo en sus estructuras formales, en sus procesos y en el enfoque de sus ventas, sino también, y más importante, en la mentalidad y el foco de la organización. Las prioridades tienen que cambiar y pasar de gestionar el portfolio de productos a gestionar el portfolio de clientes. Pasar de medir el margen de los productos a medir el impacto en la cuenta de resultados del cliente de nuestra solución. Para desarrollar de forma rentable un negocio basado en soluciones, tenemos que poner mucha atención en el conocimiento, las competencias y las actitudes de las personas. En particular del equipo comercial.
El tipo de personas que se necesitan y la estructura y contenido del proceso de ventas es muy diferente en un negocio de producto y en un negocio de soluciones.
Las soluciones se venden basándose en el impacto económico en lugar de en las características del producto. Se requiere establecer ‘equipos de cuenta’ respaldados por expertos en cada industria y su actitud debe ser escuchar, analizar y encontrar formas de resolver los problemas del cliente.
Podemos concluir que “los problemas de nuestros clientes, son nuestro negocio”.
No hay un libro de cómo hacer esto, pero la oportunidad y los beneficios de hacerlo bien merecen la pena, el viaje y la transformación.
